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  1. 2017.01.14 동계올림픽 도시를 가다


동계올림픽의 도시를 가다


- 브랜드 가치 상승을 통해 유명 관광도시로 탈바꿈한 올림픽도시들 -



2011년 7월 6일, 남아프리카공화국 더반에서 자크 로게 IOC위원장의 입을 통해 울려퍼진 “펴~엉~창”은 지난 10년간 유치활동을 벌여온 도 민들은 물론 모든 국민들에게 짜릿한 환희의 순간을 안겨줬다. 2010년 동계올림픽부터 세번째 도전에 나선 평창은 독일 뮌헨, 프랑스 안시 등 경쟁도시들을 1차 투표에서 압도적인 표차로 물리치고 2018동계올림픽 개최지로 선정됐다. 현대경제연구원 등 각종 경제연구소에서는 평창동계올림픽이 직접효과 21조원, 간접효과 44조원 등 총 65조원의 경제효과가 있을 것으로 분 석했다. 평창 지역만으로 한정해서 보면 7조2555억원 정도의 투자가 이루어질 것으로 예상된다. 하지만 이런 경제적인 효과 외에도 세계인에 게 평창의 브랜드 가치를 높이고 관광명소로 떠오르는 등 무형의 가치를 극대화할 것으로 기대되고 있다.






올림픽 인프라를 통한 국제적인 이벤트 개최


하계올림픽과 월드컵, 세계 육상선수권대회 등 ‘트리플 크라운’에 성공한 한국은 2018평창동계올림픽을 유치하면서 전 세계에서 다 섯 번째로 국제대회 ‘그랜드 슬램’을 달성하게 됐다. 1988년 개최 된 서울올림픽이 대한민국의 인지도를 높였고, 2002년 한·일월드 컵이 선진국 진입의 계기였다면 2018 평창동계올림픽은 문화관광 국가로의 도약을 알리는 신호탄이 될 것이다. 동계올림픽은 단순한 스포츠축제가 아닌 글로벌 스포츠 이벤트 로서 스포츠 이외 엄청난 유·무형의 효과가 뒤따른다. 특히 2018 평창동계올림픽은 국가가 아닌 도시가 주최가 돼서 대회를 개최 하므로 동계올림픽이 성공적으로 개최되면 평창의 브랜드 제고는 물론 지역의 발전을 견인하는 역할을 하게 된다.




다양한 관광자원 활용 365일 즐기는 관광도시 부상


성공적인 동계올림픽 개최지로 꼽히는 노르웨이의 ‘릴레함메르’, 미국의 ‘솔트레이크시티’, 이탈리아의 ‘토리노’ 등의 경우를 살펴 보면, 동계올림픽을 통해 높아진 인지도를 바탕으로 대회 이후에 도 국제스포츠경기 등 다양한 이벤트와 관광객을 유치하는 기회 로 활용하는 등 대표적인 관광도시로 부상했다. 특히 다양한 관광 자원을 활용하여 단지 동계스포츠에 국한 된 것이 아니라 365일 방문객의 발길이 끊이지 않는 4계절 관광지로 자리매김했다는 것 이 특징이다.


이와 같이, 동계올림픽을 지역 사회에 경제적인 효과 뿐만 아니라 브랜드 가치를 높이고 지역발전의 계기로 삼고 있는 사례를 성공 적인 동계올림픽 개최도시들을 통해 살펴본다.





동계올림픽 최고의 수혜지 “릴레함메르”


작은 시골마을에서 노르웨이 대표 관광도시로 급성장


동계올림픽이 열리기 전만 해도 릴레함메르는 거주하는 작은 시골 마을에 불과했다. 하지만 올림픽 개최 이후 스 포츠 관련 산업과 대학생 유치 등으로 현재는 2만 7500여명 정도가 거주하고 있는 노르웨이의 대표 문화 도시로 우뚝 섰다. 노르웨이 내륙의 여러 산에 둘러 쌓여있고 아름다운 호수도 많아 경치가 아름답기로 유명한 곳이지만 동계 올림픽 유치가 순탄했던 것만은 아니다. 릴레함메르가 동계올림픽 개최지로 부각되면서 지역의 한 신문(Dagbladet)은 “도 시가 너무 작아 올림픽 개최가 도시에 끼치는 영향도 미미할 것이다. 올림픽 개최는 불도저로 밀려버린 전쟁터 같 은 풍경만을 남길 것”이라고 비판했다. 그러나 반대여론에도 불구하고 릴레함메르는 1994년 동계올림픽을 성공적 으로 치러내면서 지금은 해마다 세계의 많은 사람들이 찾는 관광의 명소로 자리매김했다.




지역경제 발전에 중점 두고 경기장 활용도 높여


 석유와 조선 산업이 발달한 노르웨이 서부와 달리 동부 내륙지역은 오랜 경기 침체로 어려움을 겪었다. 오다르 노르들 리 당시 노르웨이 의회 의장은 경제 장려 정책이 필요하다는 결론에 따라 동부 내륙지역인 릴레함메르에 동계올림픽 을 유치키로 했다. 지역주민들은 지역경제 부양책으로써 올림픽 개최를 열망했다. 올림픽 후 이 일대는 올림픽의 유산 으로 불경기를 벗어났고, 1994년 올림픽 개최는 시의적절했다고 평가받는다. 현재 릴레함메르는 올림픽 개최 이후 남긴 열매를 수확 중이다. 올림픽 경기장들은 대부분 대회 개최를 위해 신축됐 고, 전체 건축 프로젝트에서 약 28%, 20억 노르웨이 크론(한화 약 4000억원) 규모의 사업이 지역 사업자들에 의해 시 행됐다. 이는 연간 2만~3만명의 고용창출을 이뤄냈다. 올림픽 개최로 쌓인 이벤트 조직력은 스포츠에만 그치지 않고 세미나, 컨퍼런스, 축제, 국제 대회 등 문화, 군수, 기업 등 다양한 분야의 행사에 적용할 수 있었다. 이런 노하우는 대회 후 경기장들의 수익창출로 그 빛을 드러냈다. 올림픽이 끝난 후 경기장들은 관광객 확보를 위해 효과적으로 운영됐다. 국제회의, 기업 행사, 동창회 등의 유치는 경기 장 운영 수입은 물론 지역 여행업계 등 지역경제계 전반에 중요한 수입원으로 자리매김했다. 노르웨이의 동계스포츠 클 러스터로서 1993년부터 현재까지 매년 수많은 동계종목 월드컵 등 국내외 스포츠대회도 끊이지 않고 개최하고 있다.



국내외 스포츠대회를 끊임없이 개최하는 문화관광도시


다양한 올림픽 시설의 활용을 통해 릴레함메르의 문화환경도 도약했다. 올림픽 후 국제미디어촌으로 위치를 옮긴 릴 레함메르 대학은 학생과 교직원 수가 세배 늘었다. 스키점프 경기장에는 노르웨이 체육대학이 신설됐다. 올림픽 개최 를 통해 각종 문화예술 관련 시설을 정비·신축하며 노르웨이 최고의 문화도시로 우뚝 섰다. 올림픽으로 생성된 정보통신 기반과 첨단미디어 시설은 IT와 미디어 분야 기업들을 지역으로 불러들였고, 크빗피엘과 하피엘에 위치한 알파인 스키장은 올림픽 후 지역에 별장과 아파트, 호텔 건설 붐을 일으켰다. 

동계올림픽 후 경기장과 관광시설들은 각종 행사를 개최하면서 전세계 수많은 방문객을 불러들이고 있다. 릴레함메르 는 동계 올림픽 개최를 위해 교통, 정보통신망, 상하수도, IT시설 등의 기반시설 확충을 통해 관광도시로 도약하면서 불 황을 이긴 도시의 성공사례로 회자되고 있다





신이 내린 아름다운 선물 “솔트레이크 시티”




성공적인 동계올림픽 이후 최고의 레포츠 도시로 재탄생


월스트리트저널의 자매지이자 월가를 움직이는 투자전문지인 <배런스(Barron’s)>가 선정한 ‘세상에서 가장 살 기 좋은 곳’ 7개의 도시 중 하나로 솔트레이크시티(Salt Lake City)가 꼽혔다. 후보로 지명되었던 1백여 개의 휴양지 가운데서 솔트레이크시티가 ‘가장 살기 좋은 곳’으로 선정된 데에는 쾌 적한 날씨와 다양한 레저·문화 시설을 갖추고 있는 등 삶의 질(Quality of Life)이 뛰어났기에 가능했다. 편리한 교통과 따뜻한 날씨, 다양한 레저 문화 등 천혜의 조건을 두루 갖춰 여행지로 적합하기 때문이다. 매년 4백만 명이 넘는 사람들이 스키를 타려고 방문하는 솔트레이크시티는 스키 리조트 지역으로 유명한데, 동계올림픽 개최 이후 9개의 일류 스키 리조트와 골프장, 테니스장, 야영장 등 아웃도어 스포츠에 관한 각종 시설이 갖춰 졌기 때문이다.

 

솔트레이크시티의 새로운 역사를 쓴 동계올림픽


 솔트레이크시티가 관광명소로 떠오르게 된 데에는 동계올림픽의 효과가 컸다. 전 세계 160개국에서 21억명이 솔트레이크시티 동계올림픽을 시청했으며, 2,290만 달러의 노출 효과를 얻었다. 이에 따라 솔트레이크시티에 대한 인지도는 올림픽 이후 13%가 상승했 으며 솔트레이크시티를 찾는 관광객은 4배나 증가했다. 프리스타일 스키 점프대 밑에 수영장을 만드는 등 발상의 전환까지 더해지면서 사계절 내내 관광객들의 발길이 끊이 지 않는 명소가 됐다. 솔트레이크시티 동계올림픽은 지역경제를 올림픽 이후 더욱 성장시켰다. 지역 총생산량 48억 불, 3만5000개의 일자리가 생겼으며 올림픽 수익 1억 불은 지역경제를 활성화했고 수익금에서 사후 경기장 운영비로 7,200만 불을 적립해 두었다. 경기장 건설용 기부금 수 익은 700만 불로서 조직위 사업을 흑자로 만들었다. 올림픽 관련 직접적인 지출은 21억 달 러(2조3,100억원)였으며, 총생산량 및 판매액은 38억 달러(5조2,800억원)에 달했다. 또한 3 만5,000명에 달하는 고용창출 효과가 났으며, 15억 달러(1조6,500억원)의 근로소득을 올렸 다. 조직위가 수익금 1,020만 불을 올림픽 유산 사업에 쓰도록 비축해 둔 덕분에 솔트레이 크시티는 새로운 역사를 썼다.


 솔트레이크시티는 공기저항이 적고 쾌적한 고지대에 위치해 있고, 철저한 빙질관리로 지 금도 다양한 국제대회가 열리고 있다. 솔트레이크시티는 경기장 시설 설계 시 다용도 시 설기획(예를 들면, 선수들이 사용하는 점프대 아래 일반인 이용을 위한 수영장 시설과 선 수전용인 봅슬레이 경기장에 일반인 봅슬레이 투어체험 가능하게 봅슬레이드 운영 등)을 잘 하고, 경기장 사후관리를 위해 적립금을 만들고 기부금사업을 착실히 하면서 장기적으 로 솔트레이크 관광객 유치전략을 치밀하게 세운 덕분이다.



사계절레포츠의 천국으로 떠오르며 지속적 관광객 유치


 2002 솔트레이시티 동계올림픽을 위해 건설된 경기장들은 일회성이 아닌, 지역의 유산 으로 남겨지길 바라는 시민들의 바람에 따라 설계 단계부터 사후활용을 고려해 지어졌 다. 유타올림픽파크는 스키점프대 아래에 수영장을 설치하고 짚트랙 등 각종 여름레포 츠 시설을 설치했으며, 일반인도 봅슬레이와 스켈레톤을 즐길 수 있도록 시설을 함으로 써 일반 대중이 동계스포츠에 가까이 다가갈 수 있는 기회를 제공했다. 이 때문에 올림 픽 이후에도 각종 시설들은 시민들의 여가 공간으로써 뿐만 아니라, 관광수익 측면에서 도 솔트레이크시티에 큰 효자 노릇을 하고 있다.


이처럼 솔트레이크시티는 경기장 시설의 효과적인 활용과 적절한 사후활용 방안 등이 접목되면서 개최성공 뿐만 아니라, 높은 시설 활용도를 통해 사계절 레포츠의 천국으로 떠오르면서 동계올림픽 이후에도 지속적으로 많은 관광객을 유치하고 있다.







자동차도시에서 관광도시로 거듭난 “토리노”


 


이탈리아 4대 관광도시 반열에 오르다.


이탈리아 밀라노와 가까운 말펜사 국제공항에서 서쪽을 향해 150km를 달리면 2006년 동계올림픽 개최 도시 토리노(Torino)에 닿는다. 국도를 빠져나 와 A4번 고속도로에 진입하면 오른쪽 차창 너머로 알프스 산봉우리가 길게 늘어선 풍경이 펼쳐진다. 2006년 토리노 시내에선 빙상경기가, 토리노에 서 차로 1시간 떨어진 알프스 산자락에선 설상경기가 열렸다. 토리노는 올림픽 전과 후로 나뉜다. 1899년 이탈리아 최초의 자동차 회사 피아트(Fiat)가 토리노에 세워진 이후 ‘피아트의 도시’로 통했지만, 올림픽을 계기로 관광도시로 거듭났다. 미슐랭 가이드는 토리노에 대한 평가를 ‘들러볼 만한 곳(worth the detour)’에서 ‘꼭 가볼 만한 곳(worth a trip on its own)’ 으로 격상했다. 이제 토리노는 이탈리아에서 로마, 피렌체, 베니스 다음으로 관광객이 많이 찾는 4대 관광도시 반열에 올라 있다.

 


동계올림픽을 통해 이탈리아 4대 관광지로 부활


“올림픽이 토리노가 변화하는 기폭제가 됐다는 데 동의하지 않는 사람은 없습니다. 하지만 변화는 우리의 노력과 함께 천천히 나타났어요. 하루아침에 인기 관광도시로 환골탈태한 건 아닙니다.” 발렌티노 카스텔라니 전 토리노동계올림픽조직위원장은 이렇게 말한다. 그가 동계올림픽 이후 주도해 만든 ‘전략의 토리노’는 정부 기관과 기업, 대학, 각계 전문가들과 협력하여 도시 재생 전 략을 짜고 실천한다. 토리노는 도시 재생의 수단으로 올림픽을 유치했기에 이 기관과 올림픽은 떼려야 뗄 수 없는 관계다. 한때 피아트의 도시로 유명했던 토리노는 1990년대 들어 피아트가 생산시설을 이탈리아 남부 및 국외로 옮겨가면서 쇠퇴기로 접어들었다. 실업자가 늘고, 빈집이 생기고, 도시 시설물들은 낙후 된 채 방치됐다. 이에 토리노는 2006년 동계올림픽을 유치, 이를 계기로 공항, 철도, 도로 등 도시 기반시설을 새롭게 단장했다.

 


유럽인 뿐 아니라 세계 곳곳에서 관광객 증가 추세


올림픽 이후 토리노는 먼저 이탈리아인들이 주목하는 여행지가 됐다. 그리고 점차 외 래 관광객을 확대해가는 중이다. 토리노 관광청에 따르면 올림픽 이전과 현재를 비교 해 관광객이 두 배로 늘었다. 해외 관광객은 30~40%로 유럽인이 다수이지만 미국, 일 본, 중국 등에서 오는 여행자가 증가하는 추세다. 토리노의 역사는 기원전 로마 시대로 거슬러 올라간다. 

기원전 218년 카르타고의 한니 발이 토리노를 침략했고 이후 로마의 지배를 받았다. 1861년에는 통일 이탈리아의 첫 수도가 됐다. 이런 역사를 배경으로 토리노 도심을 비롯해 도시 외곽에는 왕궁과 성당, 교회, 왕실의 별장 등 유서 깊은 건축물이 많다.


토리노 관광청의 마케팅 책임자 마르셀라 가스파르돈씨는 “올림픽을 계기로 우리가 이렇게 많은 관광자원을 가졌다는 사실을 새삼 깨달았고, 이를 잘 활용하면 관광도시 가 될 수 있다는 자신감을 얻었다”고 말했다





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